當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌策略-->詳細(xì)內(nèi)容 情感與品牌 作者：梁小平 日期：2008-11-12 字體：[大] [中] [小]

    有一首歌詞寫道：敢問(wèn)人世間“情”為何物，只叫人生死相許。一個(gè)品牌想要博得源源不斷的購(gòu)買力，以“情”感來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，或許也能與歌詞唱出情感一樣，品牌會(huì)與消費(fèi)者保持藕斷絲連的內(nèi)涵價(jià)值。
    回想到1985年4月美國(guó)“兩樂(lè)”之戰(zhàn)，足以讓我們感知到情感力量的強(qiáng)大。當(dāng)時(shí)，可口可樂(lè)為了應(yīng)對(duì)百事可樂(lè)推出“新一代”的挑戰(zhàn)，希望以稍甜一點(diǎn)的新配方可樂(lè)贏得挑戰(zhàn)勝利。
    可口可樂(lè)推出新配方可樂(lè)之前，還做了足足19萬(wàn)人次的市場(chǎng)測(cè)試，測(cè)試的結(jié)果表明，絕大多數(shù)接受測(cè)試的消費(fèi)者都偏向新
配方可樂(lè)，認(rèn)為新配方口感好，而不是原來(lái)的老配方可樂(lè)。至此，可口可樂(lè)滿懷信心地向市場(chǎng)推出新配方可樂(lè)，并且以相應(yīng)大的宣傳支持。
    但是，新配方可樂(lè)上市后，市場(chǎng)反應(yīng)的情況恰恰與測(cè)試時(shí)相反，消費(fèi)者普遍對(duì)新配方可樂(lè)不感冒，測(cè)試時(shí)火爆場(chǎng)面消失的無(wú)影無(wú)蹤；更為可怕的是，新配方可樂(lè)上市卻激怒了一些對(duì)老配方忠誠(chéng)的消費(fèi)者，他們紛紛采取反抗的行動(dòng)反對(duì)可口可樂(lè)公司推出新配方可樂(lè)。
    可口可樂(lè)公司面臨著百事可樂(lè)挑戰(zhàn)與老配方忠誠(chéng)的消費(fèi)者的雙重危機(jī)。在經(jīng)受幾個(gè)月的銷售量下滑之后，可口可樂(lè)公司明顯感覺(jué)到推出新配方可樂(lè)的壓力與窘迫，經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎考慮后，在保持新配方可樂(lè)同時(shí)，又重新在市場(chǎng)上啟用老配方可樂(lè)——可口可樂(lè)經(jīng)典。直到現(xiàn)在，市場(chǎng)證明可口可樂(lè)公司產(chǎn)品中賣得最好的可樂(lè)依然是老配方可樂(lè)。
    從可口可樂(lè)公司推出新配方可樂(lè)潰敗中，除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)以“新一代的選擇”為重新定位產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)威力外，消費(fèi)者對(duì)老配方可樂(lè)忠誠(chéng)的“情感”，是推出新配方可樂(lè)失敗的最重要原因。
    對(duì)于鐘情可口可樂(lè)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)并非僅僅被他們看做是一瓶飲料，抑或是一瓶能夠提神醒腦的飲料，其中摻雜著消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)不斷消費(fèi)，產(chǎn)生了一種情感維系的紐帶，更多地代表著美國(guó)的精神與形象。何況，可口可樂(lè)還有那永遠(yuǎn)保持神秘的原料配方，就可以讓更多消費(fèi)者趨之若鶩。
    老配方可樂(lè)之所以受到消費(fèi)者如此擁護(hù)與愛(ài)戴，就是老配方可樂(lè)與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。此時(shí)，消費(fèi)者與老配方可樂(lè)已經(jīng)緊緊聯(lián)結(jié)在一起，凝結(jié)成一心，即使外部的力量再大再?gòu)?qiáng)，也不能破壞老配方與消費(fèi)者的關(guān)系，只能加深消費(fèi)者與老配方可樂(lè)的情感深厚。這就是情感在品牌的作用。
    以情動(dòng)人。應(yīng)該讓品牌重視情感作用，特別是在 “講人情”的中國(guó)。史玉柱就深諳“情感”武器品牌的作�？纯茨X白金的廣告語(yǔ)：“今天過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”無(wú)論這條廣告多惡俗，可是他創(chuàng)造了中國(guó)保健品奇跡，更創(chuàng)造了中國(guó)商界的奇人。是什么原因呢？當(dāng)然是史玉柱很好把握中國(guó)“人情”——中國(guó)人喜愛(ài)禮尚往來(lái)，你送禮我，我不好意思只回你的禮；便到市場(chǎng)上也賣禮送還你，這樣一來(lái)一往。中國(guó)有13億人，想想可以創(chuàng)造多少銷售額，并且腦白金價(jià)值不便宜。
    情感，可以創(chuàng)造商業(yè)奇跡。同樣，情感用得不當(dāng)，也可能傷害品牌。匯源果汁就是一個(gè)典型的案子。本來(lái)可口可樂(lè)并購(gòu)匯源果汁單從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，匯源果汁擁有者想怎么賣都行，但是，他所說(shuō)的話：“品牌可當(dāng)孩子養(yǎng)，當(dāng)豬賣。”不好聽(tīng)之處，更是傷害中國(guó)消費(fèi)者對(duì)匯源一直以來(lái)支持的心。匯源果汁是中國(guó)果汁品類第一品牌，連強(qiáng)大的可口可樂(lè)公司旗下同類產(chǎn)品都屈居老二，其今日成功離不開(kāi)中國(guó)消費(fèi)者忠誠(chéng)的消費(fèi)�？墒牵�隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，以及行業(yè)成本上升，本來(lái)是中國(guó)人驕傲的品牌，突然要下嫁可口可樂(lè)，并購(gòu)消息一泄露，全國(guó)上下的消費(fèi)者都極其關(guān)注與惋惜，特別是那句“品牌可當(dāng)孩子養(yǎng)，當(dāng)豬賣�！备�是傷害了一直以來(lái)對(duì)匯源果汁忠誠(chéng)購(gòu)買的消費(fèi)者的心，好像他們的感情受欺騙了一樣，他們才如此關(guān)注與惋惜，甚至有點(diǎn)絕望。這一事件后，不管并購(gòu)成不成，匯源果汁可能會(huì)慢慢受到消費(fèi)者的冷落。
    還有，中國(guó)問(wèn)題奶粉事件，更是令中國(guó)舉國(guó)上下驚嘆。一個(gè)三鹿可以說(shuō)得過(guò)去，而是整個(gè)奶粉行業(yè)都出現(xiàn)問(wèn)題。并且，絕大多數(shù)都是中國(guó)奶粉品牌出現(xiàn)這樣的問(wèn)題。想想奶粉是培養(yǎng)中國(guó)下一代健康成長(zhǎng)的，想想中國(guó)下一代就是喝問(wèn)題奶粉長(zhǎng)大的，想想這樣未來(lái)中國(guó)將會(huì)是什么樣子。太傷害中國(guó)人民的感情了。當(dāng)事件發(fā)生時(shí)，在超市上看到中國(guó)奶粉品牌紛紛撤退，外資奶粉品牌大舉進(jìn)攻，中國(guó)年輕媽媽站在貨架前，臉上露出一種無(wú)奈的情感時(shí)，就會(huì)感覺(jué)到一種悲哀。當(dāng)我們傾注情感的品牌，如此欺騙了她們的心，是不是一種絕望呢！
    絕望之時(shí)，我們還可以看到中國(guó)品牌的努力。事件發(fā)生后，以蒙牛為代表的奶粉品牌，都紛紛做出了質(zhì)量承諾，給予了消費(fèi)者信心。這時(shí)，情感力量又回來(lái)了。希望，這只是一個(gè)誤差，更是一個(gè)句號(hào)。
    在這個(gè)世界上，充滿了情感，愛(ài)情、親情、友情、真情……無(wú)論是人與人之間的情感，還是消費(fèi)者與品牌之間的情感，都是真實(shí)存在的。一個(gè)品牌如果忽略情感的力量，將會(huì)受到情感的懲罰。重視情感在品牌中的作用，是中國(guó)品牌未來(lái)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力量所在。


梁小平，CAN & Categoring（廣州）品類戰(zhàn)略咨詢中心 資深品牌策劃師。對(duì)立營(yíng)銷創(chuàng)始人，品牌管理專家，長(zhǎng)期從事品牌建設(shè)工作，打造品牌經(jīng)驗(yàn)豐富。榮獲2007－2008年度中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)，2007年中國(guó)最佳品牌建設(shè)案例獎(jiǎng)，2007年中國(guó)廣告實(shí)踐經(jīng)典案例銅獎(jiǎng)， 2008年華文優(yōu)秀廣告銀獎(jiǎng)，中國(guó)策略20強(qiáng)之一。郵箱：goleman@126.com 聯(lián)系電話：13533965529 中國(guó)QQ：361797583